Strategenius

 

Judul Buku: Strategenius

Judul Asli: How to Become a Marketing Superstar

Penulis: Jeffrey J. Fox

Penerjemah: Siska Primaningrum

Tebal: 316 hlm; 12 x 17,8 cm

Cetakan: 1, Maret 2007

Penerbit: Daras Books 

Bagi Anda yang terlibat dalam suatu bisnis, mau tidak mau harus mengakui bahwa sesungguhnya Anda, saat ini, sedang dikelilingi oleh pembunuh. Demikianlah gambaran situasi bisnis yang didedahkan oleh Jeffrey J. Fox dalam bukunya yang berjudul How to Become a Marketing Superstar yang oleh Penerbit Daras Books diterjemahkan ke dalam bahasa Indonesia dengan judul Strategenius. Kondisi tersebut memang tidak bisa diungkiri. Saat ini pasar –untuk berbagai industri- telah menjadi semakin kompleks. Konsumen memiliki ekspektasi lebih tinggi dan para pelaku bisnis melakukan berbagai cara untuk memperkuat, merebut, atau bahkan menciptakan pasar. Tidak ada yang kekal. Eksistensi sebuah bisnis akan terus berada dalam posisi terancam, karena pesaing pasti akan berupaya untuk terus menggempur, kelihatan atau tidak kelihatan. Tujuan semua pesaing sama: mencuri konsumen, membuat teknologi usang, menggeser produk Anda dari rak, menginginkan pangsa pasar Anda atau merebut ekuitas merek Anda. Dan, crrrt, tidak ada ketakutan dalam kamus mereka untuk menjadi pembunuh. Kapan saja senjata bisa dimainkan, tergantung Anda apakah bisa menangkis serangan atau tidak. 

Pemasar adalah ujung tombak dari sebuah bisnis. Lewat upaya pemasarlah terutama sebuah produk dikenal oleh konsumen. Apa yang pemasar lakukan memiliki pengaruh yang besar terhadap kesuksesan bisnis. Pemasar harus melaksanakan berbagai cara untuk –minimal- menjauhkan bisnis dari jerat kompetisi. Basis pertahanan pertama terhadap kompetisi adalah konsumen. Konsumen yang puas akan membantu menjauhkan bisnis Anda dari sengitnya kompetisi. Jika bisnis Anda menjadi kebal terhadap kompetisi, maka seterusnya Anda akan mendengar bunyi gemerincing yang tercipta karena pemasaran bekerja dengan efektif. Bunyi yang seperti dikatakan Fox, bunyi mesin kasir yang sangat dikenal oleh pemasar: Cring! Cring! Ada pendapatan mengalir masuk kas perusahaan. Mereka yang mengenal musik dan lirik lagu ini sekaligus bisa menyanyi dan menari sesuai nadanya, adalah mereka yang disebut sebagai Superstar Pemasaran.

♪Tidak ada artinya, ♪

Jika tidak berbunyi Cring…

♪Doo-boop. Doo-boop. Doo-boop.♪

Itulah lagunya. Dan hanya Superstar Pemasaran yang bisa terus mempertahankan nada-nadanya bergemerincing di jalur masuk keuangan perusahaan.

Jika Anda seorang Superstar Pemasaran, Anda akan dituntut terus belajar mempertajam kreativitas Anda, menggunakan otak Anda untuk memanfaatkan semua data dan informasi yang ada untuk dijadikan strategi pemasaran yang jitu.

Buku Strategenius tidak hadir membawa rangkaian teori pemasaran. Ia hadir mengusung semangat untuk merangsang kreativitas pemasar agar bisa melejitkan strategi genius yang akan diaplikasikan dalam pemasaran. Anda akan bertemu dengan konsep-konsep pemasaran nontradisional yang mengejutkan yang mungkin akan mementahkan konsep yang selama ini Anda praktikkan dalam bisnis Anda.

Menurut Fox, sang mahaguru bisnis dan pemasaran, pemasaran adalah mengidentifikasi, menarik, mendapatkan, dan memelihara konsumen yang baik sehingga beroleh keuntungan. Definisi yang lebih singkat adalah mendapatkan dan memelihara konsumen. Semua upaya yang dilakukan pemasar harus secara langsung atau tidak langsung membantu mendapatkan dan memelihara konsumen. Mengidentifikasi konsumen antara lain bisa dilakukan melalui riset konsumen. Menarik konsumen contohnya adalah memanfaatkan iklan dan pengemasan produk. Mendapatkan konsumen bisa ditumbuhkan melalui aspek-aspek seperti penjualan personal, distribusi, penetapan harga, dan kualitas produk. Sedangkan memelihara konsumen bermuatan aktivitas seperti pengiriman barang, pengiriman faktur, penagihan, layanan konsumen, garansi perbaikan, atau penyampaian ucapan terima kasih. Aktivitas-aktivitas pemasaran inilah yang disinggung oleh Fox dalam bukunya ini, terutama aktivitas menarik, mendapatkan, dan memelihara konsumen.

Semua pemasar pasti sudah tidak asing dengan aspek-aspek pemasaran di atas. Tetapi tidak semua pemasar bisa menggerakkan semua aspek itu sehingga membuahkan keberhasilan. Padahal tujuan dari bisnis sudah jelas. Bukan hanya sekadar memukau konsumen dan menyingkirkan pesaing, tetapi juga meningkatkan penjualan, memaksimalkan keuntungan, dan menjadi penguasa pasar –bahkan memonopoli pasar jika tidak ada hukum atau undang-undang yang melarangnya. Supremasi adalah tujuan utama, dan itu tidak mudah dicapai. Maka, sebuah perusahaan, tidak peduli apa bidang usahanya dan seberapa besar skala bisnis yang dimiliki, sangat membutuhkan Superstar Pemasaran. Mereka inilah yang akan mengkreasi strategi-strategi genius yang dibutuhkan perusahaan untuk mencapai tujuan yang diharapkan.

Fox dengan sejumlah konsep yang dibeberkannya, secara bertenaga akan membuka sumbat kreativitas Anda sebagai pemasar. Ia akan memberikan, dan setelah Anda mencernanya, ia akan memancing Anda dengan beberapa tantangan instan yang menggairahkan kapasitas bisnis genius Anda.

Dalam perusahaan di mana pemasaran benar-benar dilaksanakan (perusahaan pemasar), konsumen akan benar-benar dihargai. Semua karyawan harus memahami bahwa gaji yang mereka peroleh adalah uang konsumen. Oleh sebab itu eksistensi mereka sebagai karyawan akan ditentukan oleh konsumen. Konsumen memang tidak selalu benar, tetapi mereka bisa menyebabkan para karyawan kehilangan gaji mereka.

Langkah awal yang perlu dilakukan oleh Superstar Pemasaran adalah melakukan segmentasi yang cerdas. Hal ini penting dalam rangka mendapatkan konsumen yang 'baik' (yang 'oke') sesuai kriteria dan harapan perusahaan. Konsumen inilah yang harus memperoleh perhatian karena mereka akan membuat mesin kasir pemasaran senantiasa bergemerincing.

Selanjutnya Fox menyatakan bahwa Superstar Pemasaran adalah penjaga merek. Mereka harus bergairah terhadap merek mereka dan bangga dalam menjualnya. Merek tidak sekedar dikelola tetapi harus dicintai, dan dihidupkan. Mencintai dan menghidupkan merek itu penting karena ditujukan untuk kesuksean jangka panjang. Dalam buku ini Anda juga akan mendapatkan strategi pemberian nama merek. Nama merek adalah aset intelektual yang paling berharga bagi perusahaan karena itu harus dikembangkan sedemikian rupa supaya bisa berumur panjang. Sebagai contoh Fox menganjurkan untuk menamai produk tidak menggunakan inisial, konsisten dengan manfaat utama produk, menguatkan personalitas dan sifat merek, mudah diingat, mudah diucapkan, legal, mudah terbaca, dan jangan sampai memicu respons negatif konsumen. Untuk membangun kesadaran merek (brand awareness) dan menguatkan nama merek, salah satu cara yang bisa digunakan adalah mengiklankan merek tersebut. Tetapi dalam beriklan ada hal-hal yang perlu dipertimbangkan. Pesan iklan harus didasarkan pada manfaat produk yang mesti bisa dikomunikasikan lewat penggunaan media yang ada. Karena itu nama merek mesti ditonjolkan, selalu diletakkan pada baris utama. Jangan sampai terjadi pembenaman, pemotongan atau pengalihan nama merek. Biarkan nama merek ini dengan mudah melekat di benak konsumen. Dalam pembuatan kemasan, katalog atau brosur juga penting untuk memperhitungkan bagaimana supaya nama merek gampang diperhatikan konsumen. Hindari pemakaian kata-kata yang buruk. Contoh kata-kata buruk yang dimaksud adalah kata ganti saya (me, I)/kami (we, our, us) untuk menggantikan nama merek, kata-kata sifat superlatif (misalnya paling, terbaik, superior, optimal, minimal, tercepat, teringan), ungkapan 'teknologi tinggi', 'garansi seumur hidup', atau kata 'it' seperti dalam Coke is it. Jika produk Anda memang berbeda dengan produk lain, jangan sekedar disebut berbeda, tetapi harus dinyatakan dengan jelas perbedaannya. Demikian juga jika produk Anda memberi solusi atau kualitas, tetap harus dinyatakan dengan jelas solusi dan kualitas yang dimaksud. Klaim Anda terhadap produk Anda tidak dibutuhkan di sini, yang dibutuhkan adalah data dan fakta. Biarkan fakta bicara untuk dirinya sendiri. Konsumen akan memahaminya.

Penetapan harga juga membutuhkan strategi. Strategenius menyarankan penetapan harga berdasarkan pemikiran bahwa konsumen tidak membeli produk tetapi manfaat yang bisa mereka dapatkan dari produk tersebut. Fox tidak menganjurkan penetapan harga berdasarkan biaya produksi dan pembulatan atau penetapan harga di bawah biaya produksi atau penetapan harga yang mencerminkan harga yang kompetitif. Ia menganjurkan penetapan harga berdasarkan nilai produk. Dalam hal ini biaya produksi menjadi tidak relevan. Selanjutnya ia mengatakan bahwa pada saat konsumen memahami nilai produk, harga hanyalah detail.

Berbicara soal harga, Fox juga menyinggung strategi pemotongan harga yang kerap digunakan oleh pelaku bisnis. Pemotongan harga berarti pemotongan laba, dan ini akan menjadi tindakan bunuh diri. Ia menyarankan persaingan seperti pada kualitas produk, inovasi produk, diferensiasi pelayanan, kreativitas iklan atau tenaga penjualan. Untuk itu ia memberikan contoh kasus bagaimana Pablo Picasso menghargai sketsa karyanya berdasarkan nilai sketsa tersebut dan bukan biaya yang terjadi untuk menghasilkan sketsa tersebut.

Banyak hal yang Anda bisa unduh dari buku ini. Selain hal-hal di atas, Anda juga bisa memperoleh strategi seperti menjadi konsumen bagi produk Anda sendiri, menyingkirkan hal-hal yang menghalangi eksekusi pembelian, menumbuhkan pangsa pasar pada masa resesi, menghindari penurunan kualitas produk dalam rangka penghematan, mendekati pasar layaknya detektif polisi, dan bagaimana menghindari amnesia strategi.

Dengan membaca buku setebal 316 halaman ini, niscaya Anda akan digerakkan menjadi Superstar Pemasaran yang berani, waspada, tidak pernah merasa benar-benar puas, penuh perhitungan dan senantiasa bergairah dalam upaya mencegah kebangkrutan intelektual.

Akhirnya, semuanya memang hanya ditujukan kepada konsumen. Konsumenlah yang menjadi target utama aktivitas pemasaran. Kemenangan mendapatkan konsumen yang loyal dan terus berkembang melalui upaya tanpa kenal menyerah dengan menggairahkan semua aspek pemasaran akan membawa sebuah perusahaan pada posisi perusahaan pembunuh pesaing. Perusahaan pembunuh pesaing berarti perusahaan yang mengangkangi pasar, dan bukan dikangkangi. Perusahaan seperti ini akan ditakuti oleh para pesaing karena secara konsisten memimpin dan mendominasi industri yang ada. Jika posisi ini terus bertahan, gemerincing musik pemasaran itu akan terus berkumandang : Cring! Cring! Doo-boop. Doo-boop. Doo-boop.

Jeffrey J. Fox, penulis buku ini, adalah pendiri dan presiden Fox & Company, Inc., sebuah perusahaan konsultan pemasaran yang bonafide. Ia adalah pemenang "Outstanding Marketer" majalah Sales & Marketing Management dan American Marketing Association di Connecticut, serta Nation's Best Industrial Marketer dari National Industrial Distributors. Lulusan Trinity College (Hartford, Connecticut) dan MBA Harvard Business School ini selain sebagai konsultan juga dikenal sebagai pembicara publik dan penulis buku-buku bisnis best-seller yang telah diterbitkan dalam lebih dari 35 bahasa di berbagai negara.

Edisi Indonesia karya Jeffrey J. Fox ini tampil menarik. Selain kemasannya yang 'oke', hasil terjemahan dan penyuntingan yang baik membuatnya mengalir dan enak dibaca. Apalagi naskah buku ini dicetak dengan ukuran huruf yang tidak melelahkan mata. Fox memang tidak bertele-tele sehingga seluruh buku akan dilahap habis dalam tempo singkat, tetapi tentu saja untuk edisi Indonesia ini tidak bisa dilupakan upaya Siska Primaningrum dan Yudi sebagai pengalih bahasa dan penyunting.

Cring! Cring! Doo-boop. Doo-boop. Doo-boop.

Bacalah buku ini dan Anda akan segera belajar bagaimana seharusnya menjadi Superstar Pemasaran jika saat ini Anda belum, atau ingin, atau bahkan sudah menjadi Superstar Pemasaran.